創意新貴登場！MBA不再吃香

/ 數位時代 張殿文

本文載自數位時代 2006.9


年營收不到五千萬美元的一家台灣中部公司，竟能創出一個全球市場品牌？不滿二十人的一家台南公司，竟能連續三年推出得到全球設計大獎的產品？
這些側身台灣中南部的中小企業，不是靠高薪挖來的明星執行長，也不是靠天上掉下來的靈感，他們背後其實有一群隸屬於公司之外的幕後「推手」，藉由設計、藉由品牌，讓台灣無數稻田裡的中小企業，也可以和大企業一樣，躍上全球舞台，預約下一波經濟成長的明星位置。



新服務價值鏈 重新展現中小企業活力

這些「推手」直接在國際上展開能見度。二○○六年三月，有「設計界奧斯卡獎」之稱的德國iF大獎公布得獎名單，除了台灣一向引以為傲的電子產業拿下大獎之外，唯一一家非電子產品的公司，是來自台南的西屹設計公司，西屹的主要客戶就有一大半是所謂的「傳統產業」。這些推手公司沒有昂貴的設備和實驗室，靠的是創意和經驗。像今年剛拿下red dot、G-Mark和iF等「三冠王」的大可意念創辦人謝榮雅，幫成貫公司設計產品，成功地打開歐美市場。


「他們有我們看不見的東西！」台灣最大的全球自行車品牌捷安特公司總經理羅祥安就指出，和外面的設計公司合作，就是要結合更多生活上的創意和靈感，像捷安特捷安特有計畫地投入龐大的人力資源，並由年度營業額中撥用定額資金於全球三大研發中心，但也持續和橙果工作室合作，說明了外部的「推手」已經提供無法取代的價值。

當台灣的電子代工製造業走向大者恆大的經營模式時，以台灣中小企業為主的另一種新「服務價值鏈」也正在成形。靠著活躍於工廠生產線之外的設計公司，台灣中小企業開始展現了不一樣的活力。


深度經濟的開始 結合技術與設計才是活路

過去隱身在稻田之間，幫義大利Alessi代工的企業、幫日本無印良品代工的工廠，現在也開始找到自我提升的外部資源，從製造開始往接近市場的設計及品牌提升價值。一群有創意、有專業設計能力、有品牌概念的年輕人，他們正用跳蚤型工作式形態，幫中小企業玩出漂亮的國際級遊戲。

「這是一個深度經濟的開始，」政治大學科技管理研究所教授李仁芳指出，台灣傳統產業其實培養出一批藝匠，他們也許是黑手出身的模具師傅，也許是技術深度夠的老師傅，但是他們的商品化及創意想像方面比較缺乏，如果能搭配上有創意工作能力的年輕團隊，一個很強的創新力量就出來了。

李仁芳認為，大家總認為鴻海是代工產業，其實錯了，鴻海的最大競爭力是擁有台灣製造業培養出來的四千名藝匠，他們細膩的模具功夫能夠回過頭去指導日本企業，這才是競爭力所在。除了鴻海路線以外，李仁芳樂觀地說：「結合品牌、設計與傳統藝匠技術的創意經濟產業，將會是台灣另一條活路。」

一向對於「未來趨勢」最敏感的創投（ＶＣ），其實也已經注意到了這股企業結合外部推手的力量。而且幾乎是創投界大老完全到齊了，陣容不輸當年投資大陸半導體的熱潮，包括智融、中經合及漢鼎亞太ＨＱ等。

智融創投總經理盧宏鎰就特別指出，「從歐洲的市場證明，像瑞士、丹麥等人口不多的國家，也都能產生很價值的品牌及公司，在這方面，台灣還有很大的空間。」


創意新貴登場！ MBA不再吃香，工程師前景黯淡

當台灣的電子代工製造業走向大者恆大的經營模式時，以中小企業為主的另一種新「服務價值鏈」正在成形。
這個修正過程，主角不再是明星執行長，也不再是高科技工程師，而是靠著一群隸屬於公司之外的「創意推手」。這群台灣未來產業新貴，藉由設計、藉由品牌，讓台灣無數中小企業一舉躍上全球舞台。


取得國際賽資格 品牌是挑戰升級的途徑

但是為什麼當許多台灣千億元台幣營收的電子大廠紛紛搞全球品牌、搞設計研發，而全力走出代工製造困境時，一些小公司和台灣傳統產業卻反而能表現亮眼？

首先，是台灣許多中小企業本來就已經有各自的核心競爭力。從八里的遊艇到中部的精密機械，傳統產業其實比電子業更早經歷從ＯＥＭ到ＯＤＭ的升級挑戰。過去ＯＤＭ強在及時生產，現在只要補強「即時生產」的方向和能力，就有角逐國際賽的資格。

不只是台灣人，連許多外國人也注意到台灣中小企業的這股「爆發力」。像台中的薩巴卡瑪公司，是一對英國的兄弟詹姆斯、安東尼所創設，他們三年前就專門為台灣中小企業設計品牌。「現在愈來愈多企業主了解，打品牌對於未來經營上風險的重要性，」台創中心組長艾淑婷指出，主要是台灣長期累積了一種價值，正在尋找市場新出口，而這是他們為什麼在台灣創業的原因。

第二，大陸的崛起加速創新需求。「大陸的成本管理愈來愈強了，」一名傳產業者私底下表示，現在許多台商都面臨了要留在大陸還是回台灣的困境，如果十年前到大陸投資，沒有做得夠大，規模經濟沒有形成，就必須思考回到台灣發展下一步，「現在愈來愈多的大陸台商是我們的客戶了！」謝榮雅表示。

在台商開始尋求「差異化」的同時，正好藉由設計及品牌創新公司找到了新的力量；另一方面，這些愈來愈多的設計及品牌公司，也找到支持他們繼續發揮創意的舞台。

第三，聚落效應的重新成形。像當初西屹在尋找公司落腳處時，一開始就捨棄目前的開發區及工業區，反而考慮台北萬華、台中鹿港、台中安平等過去傳統產業集中之處。

「台灣的傳統公司，本來就很有實力！」西屹創辦人王士俊回憶當時在台南安平工業區閒逛時，還撿拾到一張一九二○年代英國設計大師亨利邁爾斯所設計的椅子，這張椅子賣場要價幾萬元，說明了當時的國際化開放程度和富庶，那是台南安平工業區最繁華的時代。而他感覺到現在這股力量又正悄悄復甦，所以最後西屹也選擇台南落腳。


微笑曲線效應 深刻才能產生差異化


從代工製造的ＯＤＭ到品牌製造ＯＢＭ，台灣產業正在經歷一種深刻的挑戰。其實智融集團董事長施振榮早就畫出了「微笑曲線」，來說明最下端的製造要往品牌及設計兩邊提升，但是對企業來說，顯然不只是靠原來的製造公司設立一個研發或品牌部門這麼簡單。

「這是一個工程，要靠整個環境來完成！」施振榮指出，過去台灣電子業靠著「聚落效應」（Cluster），現在，品牌和設計也要靠更多的力量聚集。台灣趨勢專家詹宏志也指出，歐美國家的品牌之所以發達，其實背後有許多小型的顧問公司及設計公司活躍其中，提供更多的外部行銷力量。

從分眾市場的角度來看，「服務價值鏈」其實就是更「細膩」的分工，而不是疊床架屋。像大公司有大公司的「不效率性」，無法跳出產業來釀製創意。這一點，以發展服務及文化創意產業最積極的英國為例，英國一百人以下的服務業公司占八○％以上，這些小型服務業卻是提供經濟發展、附加價值的重要基礎。


細膩的分工 在產品與服務內加入品牌內涵

既然小型顧問或創意公司是未來發展新經濟的重要角色，又要有什麼樣的能力，才能成為這些創新推手，躍身創意經濟的新主角？從西屹的王士俊、大可意念的謝榮雅、美商方策的史孟康等，他們必須具備產業開發經驗、敏銳的國際市場判斷力及經營事業的能力等等，缺一不可。

對台灣產業來說，創新推手的崛起，不只是企業將品牌或設計「外包」這麼簡單而己，這也是另一波新興的產業結構大調整開始，從結合更多創意、結合更多設計，一直到在產品與服務裡加入更多品牌內涵。

「過去只是代工，大家來改製程、減低損壞率，但現在從ＯＥＭ到ＯＢＭ的思維，是完全不同的，」艾淑婷強調，產業不可能只靠一、兩家創新推手，還要靠更多往微笑曲線兩端移動的企業。

可以預見的是，創新推手將愈來愈多，台灣產業的下一個挑戰，也正在揭開序幕。